當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
金星啤酒一市市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播紀(jì)實(shí)
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
-
整合營(yíng)銷傳播（ IMC ）這一觀點(diǎn)是在上世紀(jì) 80 年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師舒而茨提出和發(fā)展的。IMC 的核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的，全面的，一致化營(yíng)銷。金星啤酒就是成功運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，充分發(fā)揮種種資源優(yōu)勢(shì)，并將其轉(zhuǎn)化了營(yíng)銷資源，全面提高營(yíng)銷力，實(shí)現(xiàn)了在X市市場(chǎng)的成功運(yùn)作。
X市是河南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的一個(gè)地級(jí)市，啤酒市場(chǎng)每年需求量在 10 萬(wàn)噸以上，市場(chǎng)潛力廣闊。但多年來(lái)當(dāng)?shù)氐?nbsp;H 牌啤酒在 X 市有關(guān)部門地保護(hù)之下建立起了一道堅(jiān)固的市場(chǎng)防線，控制了當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng) 85% 以上。許多外地啤酒品牌曾多次進(jìn)攻 X 市市場(chǎng)，但產(chǎn)品不是以種種理由被當(dāng)?shù)芈毮懿块T檢查，就是經(jīng)銷外地品牌的經(jīng)銷商受到來(lái)自各方面的騷擾，外地啤酒企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龅拈T頭廣告,掛的宣傳條幅也會(huì)經(jīng)常被人破壞，甚至業(yè)務(wù)員的人身安全都受到威脅。金星啤酒也多次進(jìn)入該市場(chǎng)，但均是無(wú)功而返，未能打開(kāi)局面。
從2001年開(kāi)始，隨著金星啤酒全面整合河南啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，如何攻下 X 市市場(chǎng)成為金星啤酒急需解決的問(wèn)題。許多人認(rèn)為進(jìn)攻 X 市市場(chǎng)困難重重，風(fēng)險(xiǎn)極大，沒(méi)有明確的思路和充足的信心。但經(jīng)過(guò)總公司領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)真調(diào)查和研究，認(rèn)為進(jìn)攻 X 市固然困難重重，但 X 市不拿下就會(huì)嚴(yán)重影響公司整體戰(zhàn)略的推進(jìn)，而且只要采取的措施得力，再硬的骨頭也能啃得下。經(jīng)過(guò)慎重的考慮在 2001 年初確定了開(kāi)發(fā) X 市市的戰(zhàn)略，并認(rèn)真地分析了市場(chǎng)形勢(shì)和自身資源優(yōu)勢(shì)，制訂了詳細(xì)的操作方案。
1、經(jīng)過(guò)對(duì) X 市市場(chǎng)的多次調(diào)研分析，我們認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā) X 市存在以下困難：
2、X 市地方保護(hù)和地區(qū)封鎖行為嚴(yán)重，市場(chǎng)秩序不規(guī)范；
3、H 啤酒在 X 市的市場(chǎng)占有率超過(guò) 85% ，而且網(wǎng)絡(luò)健全，對(duì)市場(chǎng)有較強(qiáng)的控制力，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度較高；
4、金星啤酒在 X 市占有率較小，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)度偏低；
經(jīng)銷外地啤酒的經(jīng)銷商經(jīng)常受到各方面的騷擾，不敢或不愿經(jīng)營(yíng)外地啤酒品牌。
1、但經(jīng)過(guò)分析，你們還看到自己存在許多方面的優(yōu)勢(shì)：
2、金星啤酒是年產(chǎn)量超過(guò) 60 萬(wàn)噸的河南省第一啤酒品牌，在 2001 年已經(jīng)是釣魚(yú)臺(tái)國(guó)宴特供酒和河南名牌產(chǎn)品，在全省具有較高的品牌知名度， X 市消費(fèi)者雖然很少消費(fèi)到金星啤酒，但對(duì)金星啤酒這個(gè)品牌并不陌生。
3、H 牌啤酒只是一個(gè)年產(chǎn)量不超過(guò) 5 萬(wàn)噸的地方品牌，品牌形象和影響力都遠(yuǎn)不如金星啤酒。
4、H 牌啤酒質(zhì)量與金星啤酒存在一定的差距，有比較才有差別，通過(guò)消費(fèi)者的親自感受，會(huì)逐漸接受金星啤酒。
金星集團(tuán)有一支素質(zhì)較高的營(yíng)銷隊(duì)伍，不但能吃苦，而且具有較先進(jìn)的營(yíng)銷理念和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；
1、通過(guò)優(yōu)劣兩方面的權(quán)衡，我們認(rèn)為只要找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，實(shí)施整合營(yíng)銷，充分發(fā)揮所有營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)，知難而進(jìn)，敢打敢拼，就一定能夠開(kāi)創(chuàng) X 市工作的新局面。為此我們制訂了以下整合營(yíng)銷傳播策略：
2、實(shí)施渠道創(chuàng)新，建立直銷模式。鑒于 H 啤酒對(duì) X 市經(jīng)銷商的掌控，金星啤酒如果仍然以 "企業(yè)――經(jīng)銷商――終端" 的傳統(tǒng)渠道模式開(kāi)發(fā) X 市市場(chǎng)，一定會(huì)與 H 啤酒在經(jīng)銷商資源上展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。這無(wú)異于虎口奪食，金星啤酒不但會(huì)為此付出重大代價(jià)，而且也難以建立起穩(wěn)固而強(qiáng)大的渠道體系。所以金星啤酒放棄了尋找經(jīng)銷商建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的想法，而是提出了繞開(kāi)經(jīng)銷商直接開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)，建立“企業(yè)――直銷處――終端”的渠道模式。雖然這一模式市場(chǎng)投入較大，但對(duì)終端的控制力較強(qiáng)，開(kāi)發(fā)一片市場(chǎng)，容易守住一片市場(chǎng)。我們立即在 X 市市區(qū)設(shè)立了直銷處，決定先以市區(qū)作為突破口，等市區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功后，以此帶動(dòng)城鄉(xiāng)市場(chǎng)。直銷處在當(dāng)?shù)匕从嘘P(guān)規(guī)定辦理了營(yíng)業(yè)執(zhí)照，按章主動(dòng)納稅，受到設(shè)立地工商、稅務(wù)部門的支持。我們?cè)O(shè)立了專門的辦公地點(diǎn)、租用了大型倉(cāng)庫(kù)、配備了直銷車、建立了完整的直銷處運(yùn)作制度、財(cái)務(wù)、倉(cāng)管、配送人員一應(yīng)俱全。
3、配備精兵強(qiáng)將，提高隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力。開(kāi)發(fā)難度如此大的市場(chǎng)，營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)如何直接關(guān)系到此舉成敗。我們將曾經(jīng)使一年只銷 10 多車酒的漯河市場(chǎng)在兩年之內(nèi)銷量達(dá)到 1500 車的市場(chǎng)經(jīng)理和骨干業(yè)務(wù)員調(diào)到 X 市市場(chǎng)。他們有豐富的開(kāi)發(fā)城市市場(chǎng)和開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，而且有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，凝聚力和戰(zhàn)斗力都較強(qiáng)。我們主動(dòng)與所在區(qū)政府聯(lián)系，招聘了十多名下崗工人做倉(cāng)管和配送人員，受到政府部門的歡迎。
4、科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。我們對(duì) X 市啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了認(rèn)真調(diào)查，由于 H 牌啤酒獨(dú)控 X 市市場(chǎng)，多年來(lái)實(shí)行價(jià)格壟斷，每瓶普通啤酒的零售價(jià)格普遍比其它地市貴 0.2 － 0.4 元，而且由于 X 市經(jīng)濟(jì)條件較好，消費(fèi)者也能夠接受這一價(jià)格。對(duì) X 市啤酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)決定消費(fèi)行為的最敏感因素不是價(jià)格而是質(zhì)量，金星啤酒又具有明顯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。為此我們認(rèn)為要開(kāi)發(fā) X 市場(chǎng)，首先要贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，必須通過(guò)消費(fèi)者親自品評(píng)，分別哪種啤酒質(zhì)量最好，最能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求。所以我們將獲得釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴特供酒的金星系列啤酒作為主打產(chǎn)品，而且在價(jià)格上同檔次啤酒與 H 牌啤酒持平或稍高。如果價(jià)格低于 H 牌，不但會(huì)引進(jìn) H 牌降價(jià)，雙方大打價(jià)格戰(zhàn)，吃虧的肯定是金星啤酒（運(yùn)輸成本,人力成本等遠(yuǎn)高于 H 牌啤酒），而且還會(huì)讓消費(fèi)者感到金星啤酒檔次比 H 牌啤酒差，對(duì)金星啤酒認(rèn)可度難以提高。
5、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，并自我優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于 X 市復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，我們提出既要適應(yīng)環(huán)境，又要改造環(huán)境的策略。我們直銷處成立后，產(chǎn)品就開(kāi)始在 X 市區(qū)上市，雖然前期市場(chǎng)推廣難度較大，接受金星啤酒的終端店較少，但 H 牌啤酒已經(jīng)感受到了威脅，就指使本廠部分營(yíng)銷人員到終端店或直銷處騷擾，讓請(qǐng)求技術(shù)監(jiān)督，衛(wèi)生防疫,交通運(yùn)輸部門以種種理由對(duì)金星啤酒進(jìn)行檢查。但金星啤酒是河南名牌產(chǎn)品，按文件規(guī)定只有省級(jí)職能部門才有權(quán)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢查，據(jù)此我們針?shù)h相對(duì)，以理服人，絕不屈服。對(duì)有關(guān)職能部門的無(wú)理查處，從鄭州邀請(qǐng)有關(guān)媒體記者前往采訪，我們拿著有關(guān)文件多次到 X 市政府找有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，由于對(duì)方?jīng)]有正當(dāng)?shù)睦碛桑峙麓耸卤槐┕庥绊懻蜗�，只好放棄�?duì)金星啤酒的檢查。有幾個(gè)不服的部門，被記者在省級(jí)報(bào)紙暴了光，我們拿著報(bào)紙到他們的省級(jí)主管部門投訴，他們的行為受到省主管部門嚴(yán)厲批評(píng)和嚴(yán)肅處理。對(duì) H 牌啤酒營(yíng)銷人員的騷擾，我們派人隨時(shí)跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)立即與公安部門聯(lián)系，有幾個(gè)敢碰硬的被拘留，囂張氣焰被壓下去了。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的艱苦抗?fàn)帲谖覀儚?qiáng)硬的態(tài)度堅(jiān)持下，職能部門不再無(wú)理檢查， H 牌啤酒營(yíng)銷人員不再騷擾，市場(chǎng)環(huán)境得到大大改善。尤其是 2002 年金星啤酒又獲得中國(guó)名牌稱號(hào)，只有國(guó)家級(jí)質(zhì)量管理部門才有權(quán)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢查，當(dāng)?shù)芈毮懿块T更不敢輕舉妄動(dòng)了�，F(xiàn)在想起來(lái)如果我們當(dāng)時(shí)屈服的話，肯定早就又被趕回鄭州了。
6、加強(qiáng)終端鋪貨率，提高終端控制力。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期，由于大部分終端都在經(jīng)銷 H 牌啤酒，對(duì)金星啤酒認(rèn)可度不高，鋪貨難度非常大，我們沒(méi)有采取強(qiáng)攻策略，急于求成，而是采取了滲透策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，乘虛而入。我們?cè)谑袇^(qū)內(nèi)選擇二十多家生意較好、規(guī)模較大的終端店作為主攻目標(biāo)和樣板工程，爭(zhēng)取拿下這些店，以此影響周邊的終端店。我們針對(duì)需要不同的終端店采取了不同的策略，對(duì)起先根本就不愿銷售金星啤酒的終端店，我們先免費(fèi)贈(zèng)送酒店 5 箱啤酒，讓其試銷，結(jié)果有幾個(gè)店銷完后主動(dòng)上門進(jìn)貨；對(duì)有意銷售，但信心不足的終端店，我們?cè)陂T頭廣告、促銷品、展示柜、促銷費(fèi)、返利點(diǎn)上均給予極大的支持，幫助其促銷；對(duì)于借機(jī)提出高額進(jìn)店費(fèi)的終端店，我們充分權(quán)衡后，將費(fèi)用壓至最低限度進(jìn)入，在銷量全面增長(zhǎng)，店方獲得大量利潤(rùn)時(shí)，提出降低進(jìn)店費(fèi)否則斷貨，一些店不得不降低進(jìn)店費(fèi)。對(duì)新開(kāi)業(yè)的店，我們總是在店還沒(méi)有開(kāi)業(yè)前就積極聯(lián)系，給予價(jià)格、促銷等方面的支持和優(yōu)惠，對(duì)一些中小飯店我們先免費(fèi)送其一臺(tái) 21 吋彩電以表祝賀，許多店為了得到這臺(tái)彩電都答應(yīng)銷金星啤酒。我們?cè)谧龊镁频杲K端的同時(shí)，開(kāi)始重視社區(qū)和集團(tuán)消費(fèi)，向一些居民區(qū)小賣店直接送貨，主動(dòng)到 X 市大型企業(yè)和政府機(jī)關(guān)推銷，使一些大型企業(yè)和政府機(jī)關(guān)在國(guó)慶，中秋，元旦,春節(jié)等節(jié)日發(fā)放福利時(shí)采購(gòu)金星啤酒，通過(guò)社會(huì)和集團(tuán)消費(fèi)的開(kāi)展，進(jìn)一步提高了金星啤酒在消費(fèi)者中的影響力，酒店終端的消費(fèi)熱情得到進(jìn)一步推動(dòng)。
加大宣傳力度，提升品牌形象。河南電視臺(tái)名牌欄目《梨園春》在河南省各地收極高的收視率，我們請(qǐng)《梨園春》到 X 市現(xiàn)場(chǎng)慰問(wèn)演出，向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)票；直銷處組織金星啤酒文藝小分隊(duì)自編自演有關(guān)金星啤酒的節(jié)目到終端店演出，活躍了終端店氣氛，為店家招來(lái)了更多的生意，也促進(jìn)了金星啤酒的銷售；每逢重大節(jié)日金星啤酒都在市區(qū)搞種種公關(guān)活動(dòng)，在重點(diǎn)終端點(diǎn)搞大型有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)；強(qiáng)化終端生動(dòng)化營(yíng)銷，加大郵局協(xié)議廣告的投放，加強(qiáng)終端理貨，增強(qiáng)產(chǎn)品展示效果。
1、經(jīng)過(guò)全體營(yíng)銷人員近兩年的時(shí)間拼搏與努力， X 市市場(chǎng)取得了可喜的成績(jī)：
2、金星啤酒的優(yōu)良品質(zhì)和良好的品牌形象得到消費(fèi)者極大的認(rèn)可，終端消費(fèi)熱情不斷提高，在一些店出現(xiàn)了指名消費(fèi)的現(xiàn)象；
3、由于消費(fèi)者的認(rèn)可，加上我們的產(chǎn)品是直接給終端，將渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)全部讓給了終端店，終端店銷售金星啤酒賺到更多的錢。終端銷售積極性不斷高漲，一些原來(lái)根本不愿銷金星啤酒的終端店出開(kāi)始上門要求銷金星啤酒。對(duì)此我的我們要求要銷金星啤酒必須專銷，對(duì)我們提出過(guò)高要求的終端店也越來(lái)越少。
4、還有一些經(jīng)銷商尤其是二批商開(kāi)始到直銷處要求經(jīng)銷金星啤酒，我們對(duì)這些經(jīng)銷商認(rèn)真考察，對(duì)有一定數(shù)量而且關(guān)系穩(wěn)固的終端店的經(jīng)銷商才允許其經(jīng)銷金星啤酒，而且需交納一定的保證金，必須專門銷售金星啤酒，按照我們規(guī)定的價(jià)格和區(qū)域進(jìn)行銷售，接受直銷處的監(jiān)督和管理。有了經(jīng)銷商的加入，我們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就更加龐大了。
5、年銷量由2000年的不足10車上升到2002年的1500多車。
雖然H牌啤酒仍然在X市占有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，但金星啤酒已經(jīng)在X市贏得了消費(fèi)者的信賴，站穩(wěn)了腳跟，市場(chǎng)占有率正在穩(wěn)步提高。我們?cè)谛碌囊荒陜?nèi)將在繼續(xù)做好市區(qū)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)城鄉(xiāng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。